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          1. 2017-03-30

            如何把握“用戶心理”,從而讓更多人參與活動?

            在做活動運營或者做營銷活動的時候,吸引新用戶、促進老用戶的活躍以及提高品牌的曝光度是其中比較普遍的目的。大家最關心的問題就是:

            怎么做才能讓更多的人參與活動?

            要想回答這個問題,首先要做的就是問自己:用戶為什么要參加你做的這個活動?

            當你在問這個問題的時候,實際上是想知道:用戶因為什么樣的一種心理才會參加你這個活動?

            對于用戶心理以及人性的探討,馬斯洛的需求層次理論和七宗罪理論是用的比較多的,但是筆者認為這些理論較難記憶,所以筆者自己從4個角度總結了一套框架,希望能夠更好的記憶與應用這些用戶的心理。4個框架主要從用戶參與活動的流程的角度提出,包括以下幾個方面:

            • 第一眼看到你的活動

            • 看到周圍的人都在參與

            • 自己也想參與

            • 參與后愿意分享傳播

            4個角度思考:如何把握“用戶心理”,從而讓更多人參與活動?

            一、第一眼看到你的活動

            一般來說,無論是線上的活動還是線下的活動,只有你的活動能在第一眼通過文案或者場面的方式吸引住用戶,用戶才會產生接下去的行為,從而參與到你的活動中來。那么,用戶在第一眼看到你的活動后,為什么會被你的活動吸引呢?

            4個角度思考:如何把握“用戶心理”,從而讓更多人參與活動?

            1. 好奇

            很多用戶被你的活動吸引,就是因為他們不知道你想做什么,很想知道。這時候你要做的就是在文案中或者活動現場制造一定的神秘感,讓用戶有一種很想知道的沖動。主要可以通過文案、圖片、具體的物體來引起用戶的好奇。

            栗子:

            為什么人們總喜歡刷知乎?很多時候人們刷知乎并不是為了找答案,而是想看看這個問題背后到底有哪些回答,你想知道問題答案的心理實質上就是一種好奇心理。如何優雅地吃一碗面?這樣的問題很容易通過激發你的好奇心理來促成你的點擊。

            2. 有趣

            對于用戶知道的一些東西,已經無法引起用戶好奇的情況下,直接讓用戶產生覺得活動很有趣的心理也能在短時間內吸引大量用戶。主要可以從這幾方面讓用戶感覺很有趣:看上去有趣,玩起來有趣。

            栗子:

            為什么臉萌和faceu一下子就火了?這兩款軟件給你提供了很多小插件,讓你能夠根據自己的喜好來做出自己想要的頭像以及拍出自己想要的照片。相比之下,美圖秀秀只是提供了一種美化圖片的工具,更多的人是把美圖秀秀當作簡易版的PS來用,所以美圖秀秀的定位是簡單,而faceu的定位是有趣。faceu很好的通過調動用戶使用產品后覺得有趣的心理來提高用戶分享的頻率以及使用的頻率,從而帶來巨大的用戶量和非常好的用戶粘性。

            二、看到周圍的人都在參與

            當用戶已經被你的活動在第一眼吸引了之后,用戶就會有一種想參與進來的沖動,但是人們總是害怕風險以及不愿意做出改變的,所以這時候,大部分的人會選擇觀望,先看看別人怎么玩的,然后再決定要不要自己也參與進來。那么當用戶在觀察周圍的人為什么參與的時候,會產生哪些心理呢?

            4個角度思考:如何把握“用戶心理”,從而讓更多人參與活動?

            1. 從眾

            從眾心理是應用的比較廣泛的用戶心理。如果你讓用戶覺得有很多人都參與到了這個活動中來,那么用戶就更加容易參與到活動中來,因為用戶不希望自己是一個另類,而希望自己是和大家一樣的,否則可能會被周圍的人說“你怎么這個都不知道”,“你好out哦”。從眾的這個“眾”到底有哪些“眾”?簡單來說可以分為這么幾類:明星偶像、自己想成為的人、自己周圍的朋友等。

            栗子:

            為什么海底撈經常有這么多人排隊,就算要等3個小時依舊有這么多人愿意去等?因為大家看到有這么多人去海底撈消費,自己也想去嘗試一下。當你周圍的很多朋友都在說海底撈的服務多么好的時候,你連一次都沒有去過,未免顯得自己有點另類,所以你就會有一種從眾心理,希望自己和朋友一樣,和大部分人一樣,都是追趕上了火鍋潮流的人,而不希望自己和大家不一樣,被大家孤立。

            2. 害怕失去

            想讓用戶盡快參與到活動中來,就要讓用戶感受到這種機會的難得。一方面,你可以通過設置一定的準入門檻來提高用戶參與的難度,從而讓能夠參與到這個活動中的用戶珍惜這次機會;另一方面,你可以讓用戶感受到這次機會如果不趕緊參與就會錯過,從而讓用戶產生害怕失去的心理。害怕失去的東西主要包括:時間上的失去、空間上的失去、失去自己等。

            栗子:

            為什么小米手機當初這么火爆?因為它利用了饑餓營銷,讓你感覺小米的數量是很有限的,你不一定能夠買的到。那么這時候,你就會產生一種不希望錯過這個機會的心理,本質上就是一種害怕失去的心理。因為你怕錯過了這次搶購之后就不會再有機會了,你害怕失去這次機會,所以才會積極參與。

            3. 攀比

            由于有很多用戶同時參與到活動中來,所以用戶會希望看看別的參與人是什么情況,從而就會引起攀比心理。攀比的對象主要是和你一起參與到活動中的人。

            栗子:

            支付寶賬單、微信紅包賬單每到過年的時候為什么都會在朋友圈刷屏?因為人是一種喜歡攀比的生物,人們總希望自己是最好的,小時候會比自己身上穿的衣服的牌子,長大了比自己用的手機用的電腦,有了事業比自己的經濟地位開的車住的房子。生活在一個競爭的環境下,自然少不了與別人進行比較。支付寶和微信紅包的賬單正是利用了人們喜歡攀比的心理,讓你主動去炫耀自己的經濟實力,吸引更多的人和你進行攀比。

            三、自己也想參與

            當用戶觀察完別的參與人的情況,知道了活動具體是怎么樣的之后,就會有一種自己也想參與的沖動,那么你通過什么樣的用戶心理來刺激用戶,讓他更加可能參與到活動中來呢?

            4個角度思考:如何把握“用戶心理”,從而讓更多人參與活動?

            1. 占小便宜

            這種心理也是應用的比較普遍的一種心理,用戶參與到你的活動中來,利益一直是百試不厭的吸引辦法。這里要注意的是所送的獎品要與你的產品本身相關,如果你是一家做互聯網金融的企業,送理財紅包就比送電影票有用,因為這和你的產品相關,更能促進用戶的進一步轉化。主要包括:直接免費送、買了就送、買了后加錢就送。

            栗子:

            為什么一項活動很普通,但是說有免費的東西送,你總想過去看看?因為人們總是希望天上能夠掉餡餅的,對于免費的東西,人們總是難以克制自己貪小便宜的心理。餓了么在剛開始啟動的時候,不斷的送你紅包抵用券,新用戶第一單基本能夠免費。支付寶在布局線下支付的時候,不斷的給你補貼,讓你基本上不花錢就能解決每天的兩頓飯。利益一直是很多活動最直接的手段,因為貪小便宜,誰都不嫌多。

            2. 僥幸

            人性中一直存在著一種僥幸的心理,自古以來,賭博、鉆法律的空子、彩票都是由這種心理催生起來的。這樣的心理根植于人性之中,如果運用得當,可以在預算較小的情況下換來較大的參與量。

            栗子:

            為什么利用微信產生的賭博群能夠一下子吸引這么多人參與?為什么去澳門總想去賭場體驗一番?為什么轉發抽獎送iPhone8一下子能帶來上百萬的轉發量?人們都是希望自己能夠一夜暴富的,而且人性都是懶惰的,這兩者一結合,就會產生一種僥幸心理,認為老天爺總有一天會眷顧我的。很多抽獎活動就是利用了這種僥幸的心理,給你一個大獎,但是只要你付出幾乎為零的投入,就有機會獲得。

            3. 貪婪

            當用戶比較輕易的獲得了某種物質獎勵或者是某種地位象征的標志的時候,會想獲得更多。在營銷和運營中,通過階段性的滿足用戶,給用戶獎勵,能夠提高用戶的粘性。對于用戶的持續滿足主要包括:物質上的滿足、心理上的滿足。

            栗子:

            為什么炒股能夠吸引這么多的人?為什么有些人之前賺了很多,但是到最后反而會虧了很多?人們對于物質總是有一種希望更多的追求,賺到了一點就希望自己能夠賺到更多,永遠不愿意收手。這么多的貪污腐敗案件,這么多的傾家蕩產,無非就是貪婪。在游戲中,會不斷的給你設置任務,并且完成后會給你很多獎勵,讓你有一種想獲得更多獎勵的沖動,從而利用你的貪婪心理,提高你的用戶粘性。

            4. 懶惰

            當消費者已經有意愿參與到你的活動中之后,運營或者營銷人員要做的就是讓用戶最簡單的參與,最簡單的實現他的期望。所以在設計活動規則的時候,要滿足人性中懶惰的本質,盡可能的簡單以及利于理解。同時,這種心理能夠從反向來利用從而促進人們改變懶惰的習慣。

            栗子:

            為什么你給自己定了很詳細的健身計劃,天天喊著口號我要減肥,但最后反而還胖了?辦了一張健身卡,一年到底去了幾次?人性中懶惰的本質一直存在,現在就有很多利用這種心理的健身活動,承諾如果你在一年中去了多少次健身房,可以把年費全部退還給你。但是實際上,因為很多人做事情都是三分鐘熱度,同時缺乏一定的自律,結果往往是年費全交,體重照漲。

            四、參與后愿意分享傳播

            到用戶參與到了活動之后,很多人都喜歡把一些自己參與的事情分享到朋友圈,吃飯發朋友圈,參加了高端會議發朋友圈,與朋友出去玩發朋友圈,鍛煉了發朋友圈等等等等。除了記錄自己的日常生活之外,很重要的一個原因就是用戶在表達自己是一個什么樣的人,并且希望在朋友心中營造某些形象。

            4個角度思考:如何把握“用戶心理”,從而讓更多人參與活動?

            1. 成就感

            當用戶參與了活動之后,如果獲得了比較好的結果,用戶就會獲得一種成就感,因為這可以證明他比同時參與這個活動的其他人都要優秀。這時候,你就容易分享給朋友,告訴他們你是一個很厲害的人。炫耀的東西主要包括:物質上的成就感、精神上的成就感。

            栗子:

            為什么王者榮耀很火?其中一個原因就是給一些玩的比較好的人一種成就感,尤其是當周圍的朋友都在玩,而你玩的比他們好的時候。經??吹胶芏嗯笥言谂笥讶Πl自己完成了5殺,自己獲得了MVP,這種轉發的心理就是因為他們獲得了一種成就感,并且希望被別人認可。

            2. 表達自己

            表達自己包括了很多的情緒,比如正面的感恩、同情、正義、開心、愛國等,負面的憤怒、吐槽、挑戰權威等。如果你的活動能夠讓用戶主動的去表達這種情緒,并且給用戶適當的反饋,那么就更容易讓用戶參與進來,同時將好的內容傳播出去。

            栗子:

            為什么于歡辱母殺人案在朋友圈一下子火爆了起來?很多朋友都在朋友圈轉發了這個文章,并且也有很多人在發表自己對這個事情的看法。人們總是希望能夠表達自己,讓別人看到自己。對于這個事件,有些人希望表達自己正確的三觀,有些人希望對法律提出質疑,有些人想對于歡表達同情。南方周末就因為這個事件火了一把,且不說文章的真實性,就從做活動來說,是一場有超多用戶參加,并且極大曝光了品牌的成功事件。

            3. 塑造形象

            用戶表達自己的原因,是希望證明自己是一個具備什么樣形象的人,當你的活動能夠賦予用戶這種個人形象和地位的時候,用戶的分享就無疑是在幫你做免費主動的傳播。塑造的形象主要包括:有社會地位、有經濟地位、有自己想法、懂愛情、懂友情、懂親情。

            栗子:

            • 有社會地位:活動請來了大明星或者行業的大咖,用戶就更容易拍照發朋友圈,證明自己的社會地位;

            • 有經濟地位:去了一家很貴的餐廳,就會發朋友圈證明自己有情調有錢;

            • 有自己想法:出現社會熱點后,轉發與社會輿論相反的文章證明自己不是隨大流的觀點;

            • 懂愛情:情人節給女朋友買了999朵玫瑰,證明自己浪漫;

            • 懂友情:朋友圈點贊一下子集齊很多贊證明自己朋友多,經常發與朋友聚會的照片;

            • 懂親情:給父母買保健品,發一些感恩話題的文章。

            五、總結

            在分析用戶心理的時候,一直以來都很難形成一種框架去分析,因為人的心理太多了,就連一些心理學的書籍也只是把每個心理單獨列出來解釋,并沒有形成一種很好的體系。七宗罪的七種心理其實并沒有聯系,馬斯洛的需求層次理論相對會好很多,因為是從人的不同階段去探討所形成的心理。筆者認為,如果在做活動的時候希望能夠盡可能的去找到用戶的心理,可以通過分解活動的流程,然后去思考用戶在做每一個選擇的時候會想什么來解決,這比簡單的做發散要好很多。


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